La grande distribution s’attaque aux consommateurs africains -

Carrefour prévoit d’implanter 100 magasins en Afrique d’ici 2024

Le premier hypermarché Carrefour en Afrique de l’ouest devrait ouvrir ses portes à Abidjan en septembre 2015. Dans le quartier de Marcory, les travaux ont débuté sur le boulevard très fréquenté du général de Gaulle, en plein centre ville. Son implantation est le fruit d’une alliance entre l’enseigne française et le distributeur franco-japonais CFAO implanté en Afrique depuis plus de 125 ans. « Ce projet fait partie d’un plan de développement beaucoup plus ambitieux qui vise à installer une centaine d'implantations commerciales d’ici 2024 dans huit pays d’Afrique de l’ouest et centrale (1), explique Xavier Desjobert, directeur général de CFAO Retail. Nous voulons répondre à l’essor de la demande africaine de consommation moderne. Celle-ci résulte de l’émergence de la classe moyenne et du retour des diasporas dans leur pays d’origine ». Près de 45 millions de ménages vivent avec plus de 2 000 dollars par an dans les pays visés. En Afrique de l’Est, Carrefour s’appuie sur son partenaire Majid Al Futtaim, très présent en Afrique du nord et au Moyen Orient. Ses dirigeants on annoncé fin mai la réservation d’un espace de 9 000 mètres carrés pour ouvrir un hypermarché Carrefour dans le futur centre commercial « Two Rivers » de la banlieue de Nairobi, au Kenya.

Dans sa conquête de l’Afrique, Carrefour affronte de redoutables concurrents comme le sud-africain Shoprite, qui étend actuellement sa toile au sud du Sahara, l’américain Wal-Mart, le plus grand distributeur mondial, qui a acquis 52 % du sud-africain Massmart en juin 2011. Avec 376 magasins dans 12 pays d’Afrique subsaharienne, Massmart est en pleine phase d’expansion. Le Kenyan Nakumatt concentre, pour sa part, son développement en Afrique de l’Est quand Géant Casino mise sur le marché ouest-africain.

Du nord au sud du continent, les projets de création de grandes surfaces se sont multipliés depuis deux ans. En Afrique du sud, le marché arrive à maturité avec 1 400 centres commerciaux pour environ 17 millions de m2 de GLA (Gross Leasable Area) alors que le reste de l’Afrique australe n’en compte que 34. Dans sa dernière étude sur le sujet, le cabinet Sagaci Research (2) a recensé 242 centres commerciaux en Afrique (hors Afrique du sud) pour une surface totale de 4,3 millions de m2. Environ 41 % sont installés à l’est du continent, 30 % au nord, 12 % à l’ouest et 4 % au centre. La taille moyenne des centres commerciaux est de 32 000 m2 en Afrique du nord, contre 12 000 m2 au sud du Sahara.

Cent soixante dix neuf nouveaux projets sont prévus d’ici 2017. «Certains pays - Nigeria, Egypte, Maroc, Kenya, Angola, Tanzanie, Ethiopie… - ont un potentiel de 10 à 20 centres commerciaux supplémentaires par pays d’ici trois ans», précise Julien Garcier, le directeur général de Sagaci Research. Ces projets sont portés par des sociétés locales comme Petra au Maroc et des investisseurs internationaux. Parmi les plus actifs, des fonds d’investissement comme Actis/Laurus, Eris Property Group, Novare Equity Partners, Prime Time Holdings, RMB Westport... Ces derniers sécurisent les terrains, réunissent les financements et vont chercher les enseignes internationales. Dans les nouveaux malls, les grandes marques (chaussures, habillement, matériel de sport, restauration, bricolage, jouets) s’installent aux côtés des grandes surfaces. Parmi les plus dynamiques, Bata, KFC, Truworths, Mr Price, Celio, Nike, Adidas et Mango. «Le développement des systèmes de distribution modernes vont encore prendre du temps, tient à préciser Julien Garcier. Les détaillants traditionnels restent très compétitifs sur les prix proposés. Et les consommateurs africains ont leurs habitudes dans leurs boutiques de quartier».

De fait, la pénétration de la distribution moderne reste encore faible dans la plupart des pays, les clients des grandes surfaces variant de 2 % à 5 %. Mais l’urbanisation et la hausse du pouvoir d’achat poussent à de nouveaux modes de consommation. Selon un rapport récent de McKinsey, les Africains pourraient dépenser près de 1 000 milliards de dollars dans les industries de biens de consommation d’ici 2020, pour une croissance annuelle de 4 % à 5 %. La classe moyenne ne cesse de grossir. Elles est évaluée actuellement à 300 millions de consommateurs.

L’arrivée des grandes enseignes devrait favoriser l’essor des industries agroalimentaires et manufacturières. «Nous prévoyons de nous fournir auprès des producteurs locaux mais, d’un pays à l’autre, la capacité de production est très variable», indique Xavier Desjobert. Le reste des produits sera importé. Une planification difficile. Les délais de dédouanement sont très élevés dans certains ports comme au Nigeria et les taxes sont importantes, ce qui surenchérit les prix des produits proposés.